现阶段，随着婴配粉市场的不断萎缩，我们发现儿童粉的市场份额正在快速增长，得益于庞大目标群体，儿童粉迎来了宝贵的快速生长期。本期文章将聚焦奶粉智库网大数据所统计的468款儿童奶粉，以“益智类”和“视力类”为两大切入点，从中挑选出相应的产品并对配方进行探究，进而为品牌和渠道提供产品布局及选品方面的参考。
中国儿童产业中心调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的30%-50%，家庭儿童年平均消费为1.7-2.55万元；并且此前魔镜市场情报所统计的数据也显示在今年天猫618活动期间，儿童粉品类总销售额高达1.3亿元，对比去年同期增长286%。我们不难看出新生代宝爸宝妈们对儿童粉的关注度正在不断提高，持续刺激着儿童粉品类市场潜力的爆发。
哈佛大学心理学家理查德研究表明孩子一生中大脑发育有三段黄金期，分别为0-3岁、4-6岁和7-10岁，而6岁之前更是儿童脑部发育的黄金期。日常生活中我们经常能听到一句话：“这孩子真聪明，完全遗传了爸爸妈妈的优秀基因”。对于自家孩子即将入学或刚刚入学的家长而言，不想让孩子输在起跑线上就要想办法让孩子变得更加聪明。结合此前奶粉圈线下门店走访的反馈来看，许多门店表示现在有很多家长咨询益智类儿童粉，并且自家店里主打益智配方的产品销量也不错。
从盘点情况来看，我们看到468款儿童粉中有387款添加了dha，占比达83%，从dha添加量来看，平均值为23mg/100g，超过这一平均值的产品有104款。此外，从盘点过程中我们看到dha添加量最高的产品是金盾长高儿童成长配方羊奶粉，其含量达到了200mg/100g，而蓝河蓝金绵羊奶粉、爱他美奶粉4段香港版、爱他美活性白金版奶粉4段（香港版）、港版牛栏儿童奶粉4段、爱他美essensis奇迹蓝罐hmo儿童奶粉4段等在dha赛道也都位居前列。
从上表我们看到共有286款产品同时添加有dha和ara，而ara平均添加量为24.6mg/100g，其中超过这一平均值的产品共有144款，超过100mg/100g的产品共有6款，分别是维爱佳儿童成长山羊奶粉、维爱佳儿童成长牛奶粉、贝智康营养成长学生儿童奶粉亮一点、a2至初儿童配方调制乳粉、金盾长高儿童成长配方羊奶粉以及a2至初儿童配方调制乳粉。
ps和燕窝酸作为益智类儿童粉中的特色营养，在此次盘点中我们发现并没有很多品牌选择添加这两种营养素。其中，添加有ps的产品共有89款，添加量较为出色的产品有光明学生高钙铁锌调制奶粉、蓓康僖时时高儿童成长羊奶粉、银桥秦俑星博士学生奶粉，含量分别为100mg/100g、50mg/100g以及40mg/100g。而添加有燕窝酸的益智类儿童粉仅有18款，如澳优美优高儿童奶粉、雅泰珍纽倍燕窝酸多维羊奶粉、羴牧臻视高儿童成长羊奶粉、养多冠点亮眼睛叶黄素儿童奶粉、恩能多茁跃优儿童成长奶粉等。
最新数据显示，截至2020年底，我国儿童青少年总体的近视率是52.7%，较2019年上涨2.5个百分点，其中10%高度近视，超过1/3的是中度近视。相比之下，美国青少年近视率为25%，德国青少年近视率为15%，澳大利亚青少年近视率仅仅1.3%，我国儿童青少年近视的问题，已经到了非常严峻的地步。并且此前小编在与一名家长沟通时，该家长表示在给孩子开家长会的时候发现班里不戴眼镜的孩子只有不到五个。基于此，我们发现儿童粉品类中促进视力发育的营养素已然成为宝妈们关注的热点之一。
据盘点，共有75款产品添加有β-胡萝卜素，从表格中我们看到圣元旗下的产品占比接近三成，可见圣元在β-胡萝卜素的布局方面表现较为突出。此外，贝因美也有着不错的表现，旗下超17款产品添加有β-胡萝卜素。
叶黄素方面，我们看到有231款产品添加有叶黄素，相较于β-胡萝卜素，叶黄素在儿童粉中的添加算得上是相对普遍。
玉米黄质作为“视力类”特色营养素，我们看到也有不少品牌在玉米黄质方面的布局，共有34款产品添加有玉米黄质，其中可以看到伊利、蒙牛、君乐宝、澳优、圣元等熟悉的面孔。
此前独立乳企分析师宋亮提到：儿童奶粉发展空间很大，但当前市场上存在两大核心问题，一是产品同质化严重，门槛太低，鱼龙混杂；二是消费者教育仍有欠缺。
聚焦此次盘点，不难看出产品同质化已然成为制约“脑视力类”儿童粉细分品类持续绽放的重要因素之一，具体表现为产品差异化趋势不明显。
通过盘点，我们看到dha、ara以及叶黄素在“脑视力类”儿童粉领域中仍是主流营养素，是大多数产品的选择。不过若将目光聚焦在ps、燕窝酸、β-胡萝卜素以及玉米黄质等特色营养素上，我们发现大多数产品并没有形成较为明显的差异化导向，存在脑视力类特色不突出的情况。例如添加有燕窝酸的产品仅有10款。因此，随着时间的推移，品牌想要通过综合全面来激发自身声量要远比主打差异性特色产品难得多。
另外，区别于婴配粉，儿童粉不论是在标签标识规范还是营养素含量界定等方面都没有国家统一的严格规范，因此在盘点过程中奶粉圈发现如下几个问题：①营养素含量单位标注不统一，以dha为例，在盘点过程中我们发现部分产品以mg/100g为含量标注单位，部分产品又以dha在总脂肪酸中的占比为标注单位，因此盘点过程较为复杂。换言之，对于普通消费者而言，他们在进行产品比对时会面临一定难度；②部分产品对特定营养素有具体含量标注，部分产品只标注有添加此类营养素但并没有标注具体含量，以ps为例，在此次盘点的47款产品中，有18款并未标注含量，因此许多特色营养素无法以含量作为标准进行对比分析。
聚焦于品牌端和渠道端，怎样才能有效为“脑视力类”儿童粉的细分再细分持续注入能量？
从此次盘点情况来看，目前市面上主打“脑视力类”细分再细分的差异性特色产品仍是少数派，值得品牌重点关注，并在增进差异性特色产品布局的同时对配套营销、渠道赋能等方面及时同步。于渠道而言，选品两大方向主要基于顾客希望孩子“赢在起跑线上”的痛点需求来选择综合全面型产品或特色配方型产品进行布局，同时在产品促销、门店陈列、社群运营及消费者教育等方面协同发力。
总而言之，不论是从儿童粉品类细分再细分热度持续走高还是从渠道反馈来看，“脑视力类”儿童粉仍处于细分再细分的蓝海阶段，奶粉圈认为在消费稳步复苏的今天，“脑视力类”儿童粉产品力将迎来进一步提升。
（责任编辑：利佳洵）